Резюме и тестовое задание
Управление маркетинговыми командами международных проектов
Эта страница собрана под вашу вакансию. Сверху короткое резюме именно под эту задачу, ниже полностью выполненное тестовое.
Соответствие вакансии
Я управлял командой из 75 человек удалённо, находясь при этом в Лос-Анджелесе, то есть в другой стране и в другом часовом поясе. Держалось это на двух вещах. Первая: у каждого человека был свой KPI, и каждый понимал, за какой результат отвечает лично он. Вторая: система мотивации, которую я собирал отдельно под каждый отдел.
Для отдела продаж я сделал систему длительной мотивации, то есть привязал доход менеджера не к одному месяцу, а к тому, сколько он проработал и какой результат накопил. После этого текучка в отделе упала вдвое: людям стало выгодно оставаться и расти внутри, а не выжимать один хороший месяц и уходить. Отдельно у меня работала система нематериальной мотивации, которую в команде называли «коробка с подарками», потому что деньгами закрывается далеко не всё.
Восемь лет я продюсировал онлайн-школы и всё это время сам писал и принимал сценарии, воронки, прогревы и лендинги. Поэтому я вижу разницу между текстом, который просто гладко читается, и текстом, который двигает человека к действию.
Работу команды я принимаю не «на вкус», а по единому стандарту сдачи. Автор приносит не идею, а заполненную рамку: какой хук, на какой механике внимания он держится, какую роль зритель забирает себе, что заставит его переслать ролик другому, чем всё заканчивается и какую цифру автор обещает получить. Пустая графа это причина вернуть работу, и это не мой вкус против его вкуса, а невыполненный стандарт. Плюс каждый материал сдаётся сразу с двумя версиями первых трёх секунд: мы тестируем обе, победитель уходит в общий шаблон и становится знанием всей команды, а не моей личной правкой.
Мой принцип в работе простой: только цифры не врут. Я управлял рекламными бюджетами до 3,5 млн ₽ в месяц и вложил больше 50 млн ₽ в тестирование гипотез, поэтому хорошо знаю разницу между «мне кажется, зайдёт» и проверенной гипотезой.
Чтобы не тонуть в отчётах, я собираю командный центр, у нас он назывался ЦУП: один дашборд, по которому за 30 секунд видно, что в проекте работает, а что нет. По такому же принципу жил отдел продукта: каждый месяц отчёт, где рядом с фактом стоит эталон, то есть лучший результат школы за всю историю. Команда видела не абстрактный план сверху, а собственный рекорд, который можно побить, и такие отчёты читаются совсем иначе. Дальше действует правило: гипотеза без метрики не запускается, а креатив без hook rate не обсуждается.
Мой международный опыт это США: с 2019 по 2025 год, шесть лет, я работал из Лос-Анджелеса.
Главное, что я там сделал, это TEAFLOW, собственная чайная компания. Я увидел, что Starbucks купил чайную сеть Teavana за сотни миллионов, посчитал рынок чая в США, разобрал десятку крупнейших игроков и понял, что чайной культуры в стране почти нет: даже в ресторане со счётом на 400 долларов тебе приносят пакетик и кипяток. Дальше я делал всё сам: перепробовал больше трёхсот сортов чая, собрал ассортимент, придумал бренд и идею, что чай это не напиток, а состояние, нашёл банки и коробки, заказал дизайн этикеток, собрал фин-модель и пошёл тестировать платный трафик. Первый год дал $100 000 оборота. Параллельно я почти год работал водителем в Uber, потому что жизнь в Лос-Анджелесе стоила около десяти тысяч долларов в месяц, а тратить деньги проекта на себя я не хотел.
Именно там я и понял, чем американский рынок отличается от нашего, причём на собственных деньгах. Модель сходилась при цене клиента в 25 долларов, а платный трафик приносил его за 200. Такой опыт не прочитаешь в статье.
По Европе и Латинской Америке своих кейсов у меня нет, и я не буду делать вид, что они есть. Именно поэтому в тестовом ниже я отдельно расписал, как снимаю специфику незнакомого рынка до того, как команда произведёт хоть один ролик.
Школу BestYouTubers мы с партнёром вырастили с нуля до 227+ млн ₽ за три года, и я умею работать в режиме, когда сначала долго строишь систему, а деньги приходят потом. Я масштабирую систему, а не хаос: сначала бизнес-модель с планами А, Б и С, потом процессы, потом рост.
Из проекта я вышел в 2021 году, продав свою долю партнёру. Отдельно скажу вещь, которой горжусь больше, чем оборотом: у школы была система фондирования и резервный фонд, поэтому при закрытии проекта все обязательства перед учениками были выполнены. Для меня это и есть профессионализм, а не только цифры в отчёте.
И я продолжаю учиться: за 8 лет вложил в собственное обучение больше $100 000 и окупил эти вложения минимум дважды.
Избирательно
Проектов было больше десяти. Здесь только те три, которые относятся к вашей задаче: масштаб и команда, американский рынок и работа с международным экспертом.
2018-2021 · со-основатель и управляющий партнёр
Крупнейшая в СНГ онлайн-школа по YouTube. Я отвечал за стратегию, маркетинг, продукт и команду: от бизнес-модели и фин-модели до найма людей и системы мотивации. В 2021 продал свою долю партнёру и вышел из проекта.
Флагманом была годовая программа, и качество продукта мы мерили не одной цифрой в конце, а ежемесячно и сразу на трёх уровнях: NPS всего курса, NPS каждого модуля и NPS кураторов после каждого модуля. Рядом с фактом в отчёте всегда стоял эталон, то есть лучший результат школы за всю историю: как только факт его перебивал, эталон переписывался. Соревноваться с собственным рекордом оказалось сильнее любого плана.
За семь месяцев мы обновили рекорд по пяти показателям из шести. NPS курса вырос с 60 до 79, прежний рекорд был 69. NPS кураторов дошёл до 90, NPS уроков до 88. Возвраты снизили с 13% до нуля. Количество кнопок YouTube, которые получали ученики, выросло с 2 до 8 в месяц. Не побили только рекорд по доходимости: в этот период 44% против прежних 49%.
Год это долгая дистанция, на которой обычно теряют почти всех, и держать её можно только так: замерять каждый месяц и чинить продукт по ходу, а не узнавать о проблеме в конце года.
США · собственный бренд
Своя чайная компания в Лос-Анджелесе, от идеи до продаж. Началось всё с рынка: Starbucks купил чайную сеть Teavana за сотни миллионов, а я посчитал объём чайного рынка США, разобрал десятку крупнейших игроков и увидел дыру, потому что чайной культуры в стране почти нет.
Не инфобизнес и не русскоязычная аудитория: здесь я на своих деньгах разобрался, как устроен американский покупатель.
2025 · продюсер
Школа для тех, кто хочет снимать кино на уровне Голливуда. Эксперт это действующий голливудский DP, то есть director of photography, человек, который отвечает в фильме за картинку целиком.
Отдельная ценность этого проекта: работа с американским экспертом высокого уровня, у которого мало времени и очень высокая планка к качеству. Такому эксперту нельзя приносить сырое, и это хорошо дисциплинирует продюсера.
Как это выглядело в цифрах
Годовая программа BestYouTubers, потоки 30-31. Эталон это рекорд школы за всю историю: как только факт его перебивает, эталон переписывается.
| Показатель | Эталон | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| NPS курса | 79 | 60 | 68 | 66 | 71 | 72 | 78 | 79 |
| Доходимость до конца курса | 49% | 37% | 43% | 44% | 44% | 44% | 40% | — |
| NPS кураторовпосле каждого модуля | 87/90/90/83 | 85/89/81/78 | 87/90/80/77 | 87/88/75/78 | 85/86/87/79 | 84/85/79/78 | 83/80/88/80 | 84/85/90/83 |
| NPS уроковпосле каждого модуля | 84/88/82 | 68/86/73 | 70/88/76 | 70/83/79 | 64/83/82 | 66/78/82 | 67/79/80 | 68/80/80 |
| Кнопки YouTube у учеников | 8 | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 8 |
| Возвратычем меньше, тем лучше | 0% | 5% | 3% | 13% | 5% | 0% | 0% | 0% |
За семь месяцев обновили 5 рекордов из 6. Красным отмечены месяцы, в которых рекорд был поставлен.
США
Ещё три проекта, где я заходил на конкретный объём работ: аналитика, стратегия и продуктовая упаковка на старте. Три разные ниши: финансы, электронная коммерция и профессиональное обучение.
YouTube-канал по инвестициям
Задача была не просто завести канал, а сделать его полезным и заметным в нише. Я разобрал конкурентов, изучил их форматы, стили съёмки и темы, нашёл сильные и слабые места, и на этом собрал стратегию канала. Дальше вместе с экспертом писали сценарии к каждому выпуску, а техническую часть я вёл сам: свет, камеры, качество картинки и звука. Отсняли около восьми выпусков.
Курс по Amazon
Эксперт продаёт добавки на Amazon и делает около миллиона долларов в месяц. Его постоянно спрашивали, как это устроено, и мы договорились упаковать эту экспертизу в обучающий продукт. Я разобрал конкурентов и рынок обучающих продуктов по Amazon, собрал контент-план, построил бизнес-модель и декомпозицию на год, прописал продуктовую линейку целиком. Материалы переданы эксперту.
Школа профессии для мигрантов
Партнёр приехал из Казахстана и построил в США сервис по ремонту бытовой техники. Идея школы: дать новичкам-мигрантам рабочую профессию и первый доход в чужой стране. Я разработал продукт целиком, от концепции и методологии обучения до стратегии продвижения, собрал сайт и подбирал технических специалистов под задачу.
Везде это была проектная работа и партнёрство на конкретный блок задач: разобрать рынок, собрать стратегию и упаковать продукт. Свой объём я сдал, дальше проект в руках основателя. Ценность для меня в другом: за эти три проекта я разобрался, как устроены три совершенно разные американские ниши, и делал это с американскими партнёрами.
Как я работаю с командой
Автор сдаёт не идею, а заполненную рамку: хук, механика внимания, роль зрителя, повод переслать, финал и обещанная цифра. Это снимает главный конфликт в креативной команде, спор о вкусах: мы обсуждаем не «нравится или нет», а выполнен стандарт или нет.
Ролик со слабым hook rate мы не переделываем по кругу, а закрываем и идём дальше. Ролик с высоким share rate раскладываем в серию из пяти. Так человек учится не на моих правках, а на данных, и довольно быстро перестаёт зависеть от моего мнения.
Первые три секунды решают всё, поэтому каждый материал сдаётся с двумя вариантами начала. Победивший вариант уходит в общий шаблон. Через месяц у команды появляется своя библиотека рабочих начал, собранная на своих же данных, а не на чужих референсах.
До того как писать, команда снимает формулировки из комментариев, отзывов, переписок с поддержкой и из 5-7 разговоров с реальными покупателями. В рекламе работают их слова, а не наши. Это самое дешёвое конкурентное преимущество, которое вообще бывает.
Руководитель маркетинга по-настоящему нужен в одном месте: там, где качество смыслов начинает проседать под скоростью производства. Всё остальное должна делать система.
Искусственный интеллект в работе
Я работаю в Claude Code и собрал внутри него команду из 15+ специализированных ИИ-сотрудников. Это не эксперименты по вечерам, это то, на чём я сегодня произвожу аналитику, стратегию и контент.
Команда агентов
У меня есть маркетолог, аналитик, копирайтер, сценарист, таргетолог, руководитель отдела продаж, SMM-специалист и технический специалист. У каждого своя зона ответственности и свой стандарт сдачи, как у живого сотрудника: я ставлю задачу, принимаю работу и отвечаю за результат.
База знаний
Все методологии запусков, воронок, прогревов, продуктовых линеек и управления командой я оцифровал в базу знаний. Агент не фантазирует: он обязан опираться на материалы проекта и на язык реальных клиентов. Поэтому на выходе получается рабочий документ, а не гладкий текст ни о чём.
Где именно применяю
Разбор конкурентов и их виральных роликов, съём языка клиентов из комментариев и отзывов, портреты аудитории, сценарии и тексты, лендинги, визуал, фин-модель и декомпозиция плана, регулярная отчётность. Черновой объём делает ИИ, а решение и планку качества держу я.
Команда людей
При найме я смотрю не только на портфолио, но и на то, как человек работает с ИИ: умеет ли ставить задачу, проверяет ли факты, не сдаёт ли сгенерированное как есть. Тех, у кого такого опыта пока нет, я обучаю, потому что у меня для этого готовы промпты, стандарты и база знаний. Для агентства это прямой рычаг маржинальности: та же команда закрывает в разы больший объём работы.
Смысл простой: производство, которое раньше требовало отдела из десяти человек, теперь идёт быстрее и дешевле, а планка качества задаётся один раз и дальше держится системой.
Опыт
Первый проект: онлайн-школа домашнего фитнеса Shake a body с американским экспертом
BestYouTubers: со-основатель и управляющий партнёр, 227+ млн ₽, команда 75 человек
Лос-Анджелес: собственный бренд TEAFLOW, курс по Amazon, YouTube-канал по инвестициям с американским экспертом, продукт для школы профессии для мигрантов
Продюсер шести онлайн-школ одновременно: BestYouTubers, личный бренд в Instagram с Александром Шпаком, TikTok с нуля, «YouTube для бизнеса», «Администратор YouTube», гипнотерапия с Яной Шайн
Свой экспертный проект Everest, менторство продюсеров, INFO BUSINESS TOOLS
CINEPRO с голливудским DP; проекты в йоге, фитнесе и нутрициологии; внедрение ИИ-агентов в производство и аналитику
Тестовое задание
Я не начинаю с идеи ролика. Я начинаю с трёх вопросов, потому что дальше по ним же принимаю решения и проверяю работу команды.
Внимание покупается не яркостью, а нарушением ожидания. Баннерная слепота это привычка к паттерну, поэтому пробивать её нужно не «ещё ярче», а «не похоже на рекламу»: неудобный кадр, бытовая правда, конфликт с общепринятым.
Человек пересылает не полезное, а то, что говорит что-то о нём самом. Шеринг это самопрезентация. Поэтому в каждый ролик я закладываю роль, которую зритель забирает себе вместе с отправкой. Это и есть ideal-self.
Доверие строится на проверяемости: точная цифра вместо «выгодно», лицо и имя вместо бренда, показанный процесс вместо обещания. Завышенная цифра дешевле в производстве и дороже в последствиях.
Внимание, виральность и доверие живут в связке. Внимание без доверия даёт просмотры без заявок. Доверие без внимания даёт репутацию, которую никто не видит. Виральность без доверия даёт всплеск и обнуление.
| Слой | Метрика | Ориентир для команды |
|---|---|---|
| Внимание | hook rate (просмотры 3 сек / показы) | от 30%, цель 45% |
| Внимание | средний процент досмотра | от 55% на 20-35 сек |
| Виральность | share rate (отправки / просмотры) | от 1%, порог 2-3% |
| Виральность | сохранения, комментарии на 1000 просмотров | от 1%, от 5 комментариев |
| Рост | follow rate (подписки / просмотры) | 0,5-1% |
| Бизнес | подписчик в базу (бот, DM, рассылка) | от 30% |
| Бизнес | база в первую покупку, стоимость лида, LTV, повтор на 30 и 90 день | точка правды |
Важная оговорка: это не отраслевой стандарт и не выдержка из исследования. Это пороги, с которыми я работаю сам, и на новом проекте я калибрую их по его же данным в первые 2-3 недели, потому что нормальный hook rate у доставки продуктов и у языковой школы разный. Дальше действует правило: гипотеза без метрики не запускается, ролик без hook rate не обсуждается.
Честная оговорка
Всё, что ниже, построено на моих гипотезах о ваших рынках, потому что данных у меня пока нет. В работе я бы не начал с продакшена:
Разобрал по 30 самых просматриваемых роликов у 5 конкурентов на каждом рынке (Европа, США, Латинская Америка) и вывел паттерны хуков вместо «посмотрел референсы». Это 1-2 дня и самая дешёвая аналитика, которая существует.
Снял язык клиентов из первоисточника: комментарии, отзывы, чаты поддержки, 5-7 разговоров с клиентами. В рекламе работают их формулировки, а не наши.
Собрал матрицу гипотез (хук × механика × роль зрителя) и запустил 12-15 дешёвых тестов по одному стандарту, чтобы сравнивать не «нравится или нет», а цифры.
Поставил команде единый стандарт сдачи: хук, механика, роль зрителя, триггер шеринга, финальный вопрос, две версии первых трёх секунд, предсказание метрики. Без этого команда производит объём, а не результат.
Задача 1.1 · иностранные языки
Люди учат язык не ради грамматики. Они учат его ради момента, когда местный перестаёт переходить на английский. Боль не в том, что человек не знает слов. Боль в том, что он звучит как приложение: правильно, вежливо и мимо. Стыд за акцент и за книжные фразы сильнее любой мотивации «выучи 500 слов».
Отсюда общий враг, против которого мы объединяемся со зрителем: не он сам и не его лень, а школьный учебник, переводчик в браузере и приложение с зелёной совой. Мы никогда не смеёмся над зрителем, мы смеёмся вместе с ним над тем, чему его учили.
Не «человек, который учит язык», а человек, который понимает то, что не переводится. Свой, а не турист. Тот, кто ловит шутку раньше, чем её объяснили. Именно эту роль он предъявляет друзьям, когда пересылает ролик, и именно поэтому пересылает.
Воронка это не «ролик, подписка, продажа». Это пять состояний, у каждого свой триггер перехода и своя метрика. Пятое возвращает трафик в первое, поэтому это петля.
Первый кадр всегда двойной: слева то, как учили, справа то, как говорят. «Как перевёл переводчик» против «как это сказала бы бабушка из Мадрида». Контраст работает потому, что оценка не бывает абсолютной: правильная школьная фраза сама по себе выглядит нормально, а рядом с живой выглядит смешно. Зритель мгновенно узнаёт себя в левой колонке.
Метрика: hook rate. Порог для масштабирования 35%.
Мы показываем, что правильный вариант существует, но не отдаём его сразу. Между вопросом и ответом всегда стоит одна короткая сцена: реакция носителя, ошибка, лицо человека, который понял, что сказал не то. Разрыв закрывается на 80%, последние 20% уходят в комментарий, в карточку или в следующий выпуск. Незакрытый гештальт это и есть прилипчивость.
Метрика: досмотр до 15 сек, от 60%.
Финальная фраза не хвалит продукт, она выдаёт роль: «поздравляю, теперь ты говоришь как местный, а не как приложение». Дальше два триггера шеринга, оба встроены в сюжет, а не приклеены сверху:
Метрика: share rate, от 2% на роликах рубрики.
Мы не просим подписку в финале. Мы даём забрать артефакт: набор карточек «10 фраз, после которых с тобой перестают говорить по-английски». Механика: кодовое слово в комментарии, автоответ в личные сообщения, оттуда в бота или рассылку. Комментарии кормят алгоритм, личные сообщения дают базу, которая не зависит от охватов площадки. В боте лежит не курс, а тест из мемов недели: 7 карточек и результат в процентах «сколько в тебе местного». Результат сам просится в сторис, и это второй круг шеринга силами зрителя.
Метрика: комментарии на 1000 просмотров, конверсия комментария в базу от 60%, доля прошедших тест от 40%.
Раз в неделю рубрика «Переведи это»: одна непереводимая фраза или анекдот, зрители предлагают версии в комментариях, лучшие мы разбираем отдельным роликом с указанием ника автора. Человек, попавший в ролик, приносит с собой своё окружение. Плюс сезонность: «сезон 1, выпуск 7 из 12», чтобы у контента было ощущение сериала, а у зрителя причина вернуться.
Метрика: доля контента, собранного из UGC, от 20% сетки. Стоимость близка к нулю, доверие выше любого продакшена.
Просьба о шеринге вместо повода. Лечится тем, что триггер шеринга это часть шутки, а не призыв в конце.
Разрыв между роликом и продуктом. Если в ролике мы смеёмся над учебником, а внутри курса учебник, доверие схлопывается. Продукт обязан быть той же природы, что контент.
Две большие идеи на один аккаунт. Рубрик может быть пять, роль зрителя всегда одна. Как только роли становится две, контент перестаёт пересылаться.
Задача 1.2 · иностранные языки
Все три сделаны как шаблоны под любую языковую пару: меняется фраза внутри, структура и тайминги остаются. Команда должна выпускать не идеи, а серии из одного проверенного каркаса. Поэтому в сценариях вместо реальных фраз и анекдотов стоят плейсхолдеры в квадратных скобках: конкретную фразу подбирает методист под языковую пару, а сценарий отвечает за то, чтобы её досмотрели и переслали.
Сценарий А · 22 секунды · телефон, два кадра, без графики
contrast theory curiosity gap
Текст на обложке: ГУГЛ ПЕРЕВЁЛ. МАДРИД НЕ ПОНЯЛ.
| Тайм | Кадр | Текст и звук |
|---|---|---|
| 0:00-0:03 | Экран телефона, переводчик, набирается фраза «Извините, я немного говорю по-испански» | «Так тебя научили извиняться за свой испанский» |
| 0:03-0:06 | Тот же экран, перевод крупно | «Гугл выдаёт вот это. Технически всё верно» |
| 0:06-0:11 | Резкий переход: улица, кафе, живая речь на фоне | «Я сказал это женщине в Мадриде. Она молча перешла на английский» |
| 0:11-0:15 | Пауза. Крупный план лица. Пустой экран телефона | «Потому что так говорят только в учебнике. Живые люди говорят одну фразу из двух слов, и после неё на английский не переходят» |
| 0:15-0:19 | Плашка с живой фразой, произносится дважды: медленно и в нормальном темпе | «Вот она. Повтори. Слышишь разницу? Первая просит прощения. Вторая просит помощи» |
| 0:19-0:22 | Смотрит в камеру | «Извиняться за свой язык это не вежливость, это привычка из школы. Отправь это тому, кто до сих пор извиняется» |
Описание: а ты извиняешься за свой язык перед тем, как открыть рот? Напиши в комментариях слово МЕСТНЫЙ, пришлю 10 фраз, после которых с тобой перестают переходить на английский.
Второй хук для А/Б: «Я извинился за свой испанский. Через секунду со мной говорили по-английски».
ideal-self листикл с интригой · 34 секунды, формат серийный: третий пункт всегда уходит в следующий выпуск.
Обложка: 3 ФРАЗЫ. ПОСЛЕ НИХ ТЫ УЖЕ НЕ ТУРИСТ.
0:00-0:04. «Есть три фразы, которые не проходят в школе. Но именно после них местные перестают с тобой сюсюкаться».
0:04-0:12. Фраза 1 на плашке, произносится, объясняется одним предложением: что она значит буквально и почему звучит как своя. «Турист говорит правильно. Местный говорит вот так».
0:12-0:21. Фраза 2, то же. Добавляем микроконкретику: где именно её слышно (в очереди, у стойки, в такси). Конкретика превращает совет в правду.
0:21-0:28. «Третья самая сильная. Её я здесь не скажу, потому что после неё с тобой начинают шутить, а к шуткам надо быть готовым». Пауза. «Она в карточках».
0:28-0:34. «Скажи первые две на этой неделе и посмотри на лицо человека. Потом расскажешь. Какую забираешь?»
Незакрытый третий пункт делает подписку логичной, а не выпрошенной. Последняя фраза открывает следующий выпуск руками зрителей.
cognitive balance curiosity gap · 18 секунд, самый дешёвый и самый пересылаемый формат.
Обложка: ЭТО СМЕШНО ТОЛЬКО ЕСЛИ ТЫ ЗНАЕШЬ ЯЗЫК.
0:00-0:03. «Сейчас будет анекдот. Если ты засмеёшься, ты уже говоришь на этом языке лучше, чем думаешь».
0:03-0:10. Анекдот целиком на языке, крупными плашками, с паузой перед последней строкой.
0:10-0:14. «Если смешно, не объясняй никому. Просто отправь и посмотри, поймёт ли».
0:14-0:18. «А если не смешно, дословный перевод в комментариях. Он смешной ровно наоборот: он объясняет, почему шутка не работает по-русски».
Отправка это тест на «свой или не свой». Проверяя друга, человек одновременно предъявляет собственный уровень, и выигрывает в обоих случаях. Поэтому барьер к шерингу почти нулевой.
Каркас, а не вдохновение. Три сценария выше это три шаблона. Сценарист получает таблицу: хук, механика, роль зрителя, триггер шеринга, финальный вопрос.
Двойной хук обязателен. Каждый ролик сдаётся с двумя вариантами первых трёх секунд, победитель уходит в шаблон.
Гейт по метрике. hook rate ниже 25% значит закрыть тему, share rate выше 2% значит разложить на серию из пяти.
Пропорция 80 на 20. Четыре из пяти роликов нормальные и полезные, пятый провокационный. Иначе провокация становится фоном и слепота возвращается уже к нам.
Задача 2 · доставка продуктов
Рубрика 1 · массовая аудитория, юмор и драматургия
Инсайт. Люди заказывают продукты домой не от лени. Они заказывают в момент маленькой катастрофы: гости через час, ребёнок заболел в воскресенье, забыл про день рождения, вернулся из отпуска в пустую квартиру, работал до ночи и понял, что в холодильнике только лимон. Драматургия уже есть в самом моменте заказа, её не надо придумывать. Мы не продаём удобство, мы экранизируем ситуацию, в которой человек себя узнаёт.
Формат. Микросцены 15-30 секунд. В левом верхнем углу всегда время на экране: это и подпись рубрики, и хук. Одна ситуация, одна кульминация, финальная фраза без пафоса. Юмор от узнавания, а не от шуток.
Формула хука: точное время плюс абсурдная деталь из холодильника.
Призыв. Всегда вопрос в кадре и в описании: «что у вас в холодильнике прямо сейчас, только честно». Комментарии превращаются в следующие выпуски, это бесплатный сценарный цех.
Метрика рубрики: share rate и комментарии. Задача рубрики не заявки, а узнавание и охват. Частота: 3 выпуска в неделю, это несущая рубрика.
Рубрика 2 · потенциальный клиент в Аргентине
Проблема. Все конкуренты выглядят одинаково: ярко-жёлтый или ярко-розовый макет, скидка процентами, идеальное фото овоща, кнопка. Мозг отфильтровывает это до того, как считает смысл. Плюс два местных страха, которые не закрываются скидкой: придёт не то, что я выбирал (курьер взял мятый авокадо, подменил, взвесил не так), и цена на экране не равна цене в чеке в стране, где ценники живут неделю.
Стратегия. Не пробивать слепоту яркостью, а выйти из категории рекламы. Мы не показываем продукт, мы показываем человека, который выбирает продукт для тебя, и его руки. Ни одного стокового кадра, ни одной плашки со скидкой. Вертикальное видео, 6:40 утра, рынок, живой звук, без музыки. Оно не похоже на рекламу, поэтому его смотрят.
Один сборщик, имя, лицо, 40 секунд. Как он отличает спелое от «доедет до вечера», что он лично никогда не положит в чужой заказ. У заказа появляется автор. Этого у крупного агрегатора не будет никогда.
Каждую неделю публикуем реальные цены на одну и ту же корзину для воскресного асадо: мясо, уголь, хлеб, вино, овощи. Без выводов и без рекламы, просто цифры и разница с прошлой неделей. Утилитарный контент, который пересылают в семейные чаты, потому что он про деньги каждого. И самое сильное заявление о доверии: компания, которая сама публикует, что подорожало, не может обманывать с ценами. Мы становимся источником, на который ссылаются, а не рекламодателем, которого терпят.
Показываем свои провалы: плохое авокадо, недовес, опоздание. И показываем, как именно решаем, за сколько минут и за чей счёт. Признанная ошибка снимает возражение лучше любой гарантии, потому что гарантию обещают все, а показывают её единицы.
Призыв мягкий и локальный: «скажи, в каком районе живёшь, посмотрим, успеваем ли к тебе сегодня». Никаких «заказывай сейчас».
Метрика рубрики: досмотр, сохранения (индекс сохраняют), доля брендового поиска и прямых заходов, конверсия в первый заказ и повтор на 30 день. Для доставки доверие измеряется повтором, а не первой покупкой. Индекс выходит строго раз в неделю в один день, это привычка.
Рубрика 3 · экспертная аудитория, здоровье и исследования
Инсайт. Экспертная аудитория не пересылает пользу. Она пересылает то, что даёт ей право на позицию в споре. Значит в каждом выпуске должно быть одно проверяемое утверждение, одна ссылка на исследование и одна честно обозначенная зона неопределённости. Формулировка «данные противоречивы, вот две стороны» вызывает больше обсуждения, чем уверенный совет, и не подставляет бренд.
Формат. Разбор реальной корзины (своей, анонимной клиентской с разрешения, корзины по запросу подписчика) через сочетания продуктов. Не «что вредно», а что с чем: что мешает усвоению железа, зачем жир к жирорастворимым витаминам, почему порядок блюд внутри приёма пищи влияет на скачок сахара. Плюс ежемесячный формат «что нового в исследованиях» одним экраном.
Призыв: «не согласны, напишите, с чем именно, разберу в следующем выпуске» и «пришлите скрин своей корзины». Несогласие это тоже дистрибуция, если мы к нему приглашаем сами.
Метрика рубрики: репосты, сохранения, глубина комментариев (ответы на ответы), упоминания вне аккаунта. Один сильный выпуск в неделю: эта рубрика не терпит поточного производства, здесь один проверенный факт важнее трёх быстрых.
Задача 3 · сценарий на русском
28 секунд. Телефон, квартира, живой звук, без музыки в первые пять секунд.
Обложка: 21:47. В ХОЛОДИЛЬНИКЕ ТОЛЬКО ЛИМОН.
| Тайм | Кадр | Звук и текст |
|---|---|---|
| 0:00-0:03 | Крупно: открывается холодильник. Пустые полки, один лимон и подозрительная банка. Свет холодильника на лицо. | Живой звук дверцы. Устало: «Так. Гости через сорок минут» |
| 0:03-0:06 | Рука берёт лимон, поворачивает, кладёт обратно. Пауза. | «Есть лимон. И вот это, я не знаю, что это» |
| 0:06-0:10 | Резко: телефон, чат, сообщение «мы уже выехали, будем в пол-одиннадцатого» | «И сообщение "мы уже выехали"» |
| 0:10-0:14 | Кадр из-за плеча: человек стоит посреди кухни и не двигается. Тишина одну секунду. | «В этот момент есть ровно три варианта» |
| 0:14-0:18 | Нарезка по 1,5 секунды: закрытый магазин, длинная очередь на кассе, вывеска пиццерии и рука, убирающая телефон. | «Магазин закрыт. Очередь на двадцать минут. Или пицца, и весь вечер разговоры про то, что заказали пиццу» |
| 0:18-0:23 | Тот же человек, уже спокойно, ставит доску, режет. У стены пакет с продуктами, не в фокусе, логотип не крупно. | «Я выбрал четвёртый. Пока они ехали, приехали продукты. Двадцать три минуты. Я даже не переоделся» |
| 0:23-0:26 | Стол, нормальная еда, руки расставляют тарелки, в прихожей слышны голоса. | «Никто не спросил, откуда всё это. Все спросили, как я успел» |
| 0:26-0:28 | Смотрит в камеру, лёгкая улыбка. | «Мы не готовим за вас. Мы просто успеваем раньше, чем вы придумаете, чем накормить шестерых. Что у вас в холодильнике прямо сейчас? Только честно» |
Второй вариант первых трёх секунд: крупный план сообщения «мы уже выехали», голос: «они выехали, а у меня в холодильнике лимон». Проверяем, что цепляет сильнее: пустой холодильник (визуальная драма) или сообщение (социальная угроза).
Запускаем оба хука на равных бюджетах. Порог для серии: hook rate от 30% и share rate от 1,5%. При достижении раскладываем на шесть выпусков по разным ситуациям заказа: болезнь, отпуск, ночь, забытый день рождения, воскресенье, первый день после переезда.
Описание к ролику: «21:47, гости через сорок минут, в холодильнике лимон и банка неизвестного происхождения. Знакомо? Что у вас в холодильнике прямо сейчас, только честно. Самые страшные варианты разберу в следующем выпуске».